دور التسويق الرقمي: من أهداف العمل إلى أهداف التسويق

ابدأ من قرار العمل، لا من زر المنصة

التسويق الرقمي جزء من التسويق، والتسويق نفسه يبدأ بالقيمة: ما الذي نحاول تحسينه للعميل وللمنظمة؟ وفق تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق، يدور التسويق حول إنشاء العروض ذات القيمة والتواصل بشأنها وتقديمها وتبادلها. لذلك لا يبدأ التخطيط الجيد بقول «نريد مزيدًا من المنشورات» أو «نحتاج حملة على منصة بعينها». يبدأ بسؤال: ما نتيجة العمل التي نريد التأثير فيها، وما السلوك الذي نحتاج أن يتغير عند جمهور محدد؟ بعد ذلك فقط نختار التكتيك والقناة والإعداد التنفيذي. هذه السلسلة تجعل الخطة قابلة للنقل حتى عندما تتغير أدوات الإعلان وواجهات المنصات.

حوّل الهدف العام إلى هدف تسويقي يمكن اختباره

استخدم تسلسلًا بسيطًا: نتيجة العمل ← سلوك الجمهور ← المقياس ← خط الأساس ← المدة ← الهدف ← قيد جودة. افترض أن الخدمة تحصل حاليًا على 80 طلب تجربة مؤهلًا في الشهر، وتريد الوصول إلى 100 خلال ثلاثة أشهر. الزيادة المطلوبة 20 طلبًا، أي 20 ÷ 80 = 25%. هذا الحساب يصف حجم التغير المستهدف، ولا يتنبأ بأن الحملة ستنجح. ويمكن إضافة قيد جودة، مثل ألا تنخفض نسبة الطلبات التي تجتاز التأهيل عن 50%. القيد يمنع الفريق من شراء حجم رخيص لا يخدم النتيجة.

اختر مقاييس تساعد على القرار

يمكن ترتيب المقاييس في ثلاث طبقات مفيدة. مقاييس النشاط تقول ماذا فعلنا: عدد الرسائل أو مرات الظهور أو الزيارات. مقاييس الاستجابة تقول ماذا فعل الجمهور: نقر، بدء نموذج، تسجيل، طلب تجربة. مقاييس القيمة تقرّبنا من نتيجة العمل: طلب مؤهل، عميل جديد، احتفاظ، أو قيمة طلب. لا يعني ذلك أن كل خطة تحتاج جميع المقاييس، بل أن الفريق يجب أن يعرف أي سؤال يجيب عنه كل رقم. كذلك الارتباط ليس إثباتًا للسببية: إذا ارتفعت الطلبات بعد حملة فقد تكون الحملة ساهمت، لكن ربما تغير السعر أو الموسم أو التوزيع. سنعود إلى القياس والتجارب لاحقًا.